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餐饮老炮也被“外卖代运营”割韭菜?
2020/7/7   来源:餐饮老板内参

餐饮商家花1980元找公司做外卖代运营业务,不仅不挣钱,本钱都快赔没了。

诸如此类,在抖音上哭诉外卖代运营是个坑的视频并不少。

既然是坑,为什么餐饮商家还要相继跳进来?


有什么方法可以避坑呢?


01 外卖代运营真的是个坑吗? 


耿女士在河南开一家汉堡店,入驻外卖平台的时候,与郑州的一家代运营公司签约合作。每个月,耿女士要向合作方支付一定的费用,由对方负责外卖运营。


一段时间后,她发现不仅不赚钱,连本钱都快赔没了。她展示了外卖平台上的一个例子:烤冷面、奥尔良香腿堡和大脸鸡排这三个产品,原价37.7元,经过代运营平台的活动后,收入3.7元,“连本钱都不够”。   




“我要是让他给我做下去,他都把我的店给赔光了。”  耿女士说道。

这个案例来自河南民生频道的小莉帮忙。只要在抖音搜索栏输入“外卖代运营”,就可以搜出一排类似的案例。


不仅餐饮小白会入坑,某些在餐饮行业深耕多年的业内人也有被割韭菜的经历。

某行业资深餐饮人告诉内参君,最近加盟了几个品牌,但由于自身没有精力运营外卖平台,就把相关业务交给了代运营公司。为了慎重起见,她选择了一家在业内知名的企业,但没想到3个月后,效果差强人意。

“推广费花了不少,然后没效果,你问他原因,他说他也不知道。”


资深餐饮品牌营销顾问、露露的下午茶创始人徐露解释了这些“坑”背后的原因:

“代运营公司的很多考核指标是跟流量相关的,而不是跟利润相关。 如此一来,许多代运营公司除了收取基础服务费之外,还会收取1.5%-3%的流量提成。在这样的情况下,代运营公司使劲儿在平台上做活动、打折扣,把流量、流水、销售额都拉得很高,代运营公司也可以拿到比较高的提成。但是公司层面却是亏损的,因为要通过大的活动折扣来提流量,折扣成本只能由公司来承担。”


流量和利润的普遍冲突让很多餐饮商家感觉到“坑”。内参君联系了多家中小品牌,都表示自己的团队就可以做运营,暂时没有考虑和外卖代运营公司合作。“代运营机构有接触了解过,但利益上很难达成一致,不好合作。”


此外,外卖代运营市场良莠不齐,  行业内不排除存在一些并不具备外卖代运营能力的商家。一位曾经的外卖代运营工作人员透露,应届大学生培训一周就实操店铺。餐饮商家如果不注重运营商的资质、资源和能力,就会让一些问题运营商钻空子。




02 被赋予过高期望的外卖代运营  


商户在选择外卖代运营之前,应该先对其形成正确的认识,才能防止“病急乱投医”。

首先,不可否认的是,外卖代运营是有用的。  “大部分商家对外卖体系研究不明白。我接触到的大部分老板,遇到问题并不知道怎么办,往往是我一眼看到了问题出在哪,调整了一些策略,就能帮他省下钱。”外卖运营专家、优粮大学创始人闫寒说道。

其次,外卖代运营其实没有壁垒。  闫寒认为,“外卖代运营就是一个经验上的事情,踩的坑多了,就能帮助新的客户避坑。”


外卖代运营公司掌单创始人黄涛也有类似的看法:“服务关键在于时间长,长期的口碑就是它不可动摇的地位。它的壁垒不是技术型的,也不是短时间内提升了销售额。”


再者,低价难有好服务。  外卖代运营主要还是人力成本,有些收费比较廉价的代运营商都是一人运营多家门店,按照一套模板来操作。即便承诺了“不见效不收费”,最后如果不见效,商家还是要支付活动运营的成本。


外卖代运营这门生意不仅对于餐饮商家是一笔高支出,对于代运营商家同样有不低的成本压力  ,因为人力成本往往是很难压缩的。对此,闫寒认为“这注定是一个辛苦活”。


更有甚者,由于小餐饮商家的倒闭率高,代运营商家的客户稳定性也相当低。外卖代运营公司象扑创始人柯必成表示,其合作的商家中,40%的商家最后倒闭了,30%商家最后会自己做外卖,只有30%的商家会长期稳定地与其合作,其合作的商家基本上3个月左右会更换一批。


因此,外卖代运营公司更愿意与大品牌合作,“我们的主要收入来自合作的连锁餐饮品牌。”虽然外卖代运营带来了主要的收入,但是平台流量来源不止是外卖平台,柯必成表示,公司从2017年就开始不断拓宽业务,包括抖音、大众点评等平台的运营。


拓展更宽的运营业务,是代运营商家普遍的趋势。  

黄涛强调,掌单的主营业务起初就包括三部分:SaaS、外卖代运营和区域流量。疫情期间,区域流量成为公司的营收担当,这部分营收占比上涨了60%,而公司6月份整体营收逆势增长20%。


据内参君观察,外卖代运营行业尚未出现高性价比的服务商,虽然头部的从业者更加深耕于技术、大数据、人才,但囿于人力成本,在短期内尚不能够在保证品质服务的同时,压低价格。因此,即便是大品牌,在合作过程中都会慎重考虑其支出成本。


03 餐饮人该怎么做?


在外卖代运营商和餐饮商家各执一词的情况下,餐饮人有什么对策呢?


1、连锁品牌:平衡品牌与流量的关系  

徐露认为,对于连锁企业来说,一开始不会自己做外卖,可以去找代运营公司。但并非交给代运营之后,什么都不管了,这个时候公司层面还是要去平衡品牌和流量之间的关系。 同时,品牌方还要去学习代运营公司做流量运营的技巧。

根据公司不同的发展阶段,餐饮商家可以和外卖代运营商达成不同合作。如果有意愿长期合作的品牌,更适合用利润分成的方式合作。




长期来看,连锁品牌对于外卖代运营更多的是技术上的需求。吉祥馄饨营销中心的曾茂告诉内参君:“我们正在考虑和此前的外卖代运营商进行更深入的合作,他们主要提供IT、技术、咨询上面的服务。”


2、小商家: 没必要非得找代运营公司  

对于小商家来讲,其实没有必要非得去找代运营公司,因为有很多事情的确是自己需要摸索着去做的。自己不下工夫,代运营公司其实也帮不了你太多,因为代运营公司最擅长的是做流量的能力,但是对于小公司来讲,优质外卖代运营的成本太高,还不如自己用心经营。


不过考虑到外卖运营的试错成本也很高,于是有一些公司就找代运营公司合作一两个月,等明白了行业规则和操作方法之后,这些公司就能够独立运作外卖运营了。


3、外卖要想做好,需要两方密切配合  

观见餐饮小学发起人,易基金创始合伙人汪洁认为:有很多的企业都认为把外卖这件事交给专业团队就可以高枕无忧了,就像是买了一张健身卡,就以为可以减肥成功了, 其实外卖要想做好,更多的需要两方的密切沟通与配合:


1)代运营公司是否可以根据企业、产品的特性制定出营销策略、方案细化拆分,并且能够合理分配资源,投入最小费用产生最大价值;

2)餐饮企业的总负责人是否能够高度重视;高层是否可以根据代运营公司提出的策略深度思考可行性,并提出合理化的建议与意见;一线员工对方案是否能严格执行。


代运营公司在时间的沉淀下,可能会形成对餐饮行业、流量平台更加深入的理解。此外,外卖代运营公司通过数据能力提高运营效率,可以提高人效,进而建立行业壁垒。


不过,在汪洁看来,外卖代运营很难产生类似于宝尊电商的上市公司。宝尊电商的客户,多以电商为主,电商的C端客户,是全国甚至是全球的市场。而外卖商家的C端客户,只能在3、5公里以内,所以更多的是人海战术,而无法降低边际成本。


就目前来看,对于中小品牌、个体商家来说,长期外包运营显然并不划算。餐饮是一个勤行,这就要求想要做好线上业务的商家需要不断学习,不断精进。 

(作者:戴丽芬)

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