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总有一天,肯德基会学会颠勺!
2020/10/21   来源:餐饮老板内参

“肯爷爷,来份螺蛳粉,多放酸笋多放辣!”

开卖螺狮粉的肯德基,热议不断,吃瓜群众们关心螺狮粉能不能堂食。

餐饮人们却感慨,肯德基这高歌猛进的本土化进程,从大饼油条粥和串串茶叶蛋,再到自带流量的螺狮粉?这背后的策略是什么?又为什么突然进军零售业?


01 肯德基卖螺蛳粉,什么火卖什么


近日,肯德基在官方微博上冷不丁地宣布,零售产品KAIFENGCAI将分批上线,包括了鸡汤、炒饭在内的多款SKU。

和之前上新的大阵仗相比,这次的“自曝”有点平静。但人民群众一眼就发现了新品中的“流量担当”— 螺狮粉。


“肯爷爷,你业务范围太广了,还有螺丝粉。”

“没想到我也有在肯德基吃螺蛳粉的一天!”

“螺蛳粉!!!那么问题来了,买你家螺蛳粉能在店里吃吗?会被不吃粉的客人打吗?”

评论区一大半都在讨论螺狮粉,流量为王的时代,小生们亮亮身份就能赢得粉丝尖叫。


2019年,是螺狮粉爆红的一年。

据 《中国餐饮大数据2020》显示:网上有1.2万家螺蛳粉店铺,累计卖出了7.8亿包螺蛳粉,光是天猫平台2019年一年就卖掉了1.38亿包。

2019年,柳州预包装(袋装)螺蛳粉平均每天销售150万包,实体店突破1.8万家,年产值超过60亿元。




在10月份,肯德基开始推广植培黄金鸡块、植世代牛肉芝士汉堡,也就是近期大火的植物肉产品。

再往前翻翻,借着串串的好势头和夜宵红利,肯德基推出了热辣炸小串和串串卤味。在茶饮品牌把茶叶抬高了一个等级后,顺势推出了九龙金玉茶叶蛋。




波波、蛋黄、川味、金汤肥牛,肯德基的产品更新史,颇像网红食物流行史。

别人家做新零售,都规规矩矩的,做火锅的出底料,做早茶的出点心,肯德基是什么火就出什么。但它从来不是首发选手,而是紧紧咬在第二梯队。


曾服务过百胜、麦当劳、汉堡王负责品牌新品研发的业内人士Owen谈到:

“开封菜在追求创新的脚步上,从来是百无禁忌的,千万不要被百胜的新品是为了打品牌所误导。


其实百胜的研发营销导向的目的,是为了客流和销售额的增长服务的,不断地推陈出新,在吸引客流尝新。

同时,也是让品牌不断丰富,年轻化、潮流化的过程。过去的十多年里,百胜在新品研发上,屡试不爽,获得良好回报。”

Owen说,肯德基就是“潮流收割机”。


02 做餐饮界的“腾讯”?跟随热点做更新


肯德基的上新节奏,和腾讯的跟随策略极其相似,都是跟着热点走。

5G时代,为和抖音、快手争夺流量,腾讯在微信端推出了视频号,近期又推出了剪辑软件来助力。


在2014年,腾讯文娱产业的起步阶段。网游盛行,中国最早的网游公司盛大,靠《传奇》挣了大钱。

没有游戏基因的腾讯,试图进军网游市场,一方面代理国外的游戏,另一方面自主开放,如棋牌类游戏,跑赢了当时的第一名,斗地主能做到两三百人同时在线。




偷菜盛行的2008年,开心网原本想通过这一爆款,成为中国的社交巨头。腾讯紧随其后,推出了QQ农场,“偷菜”群众向QQ转移,开心网的用户进一步萎缩,最终惨淡退场。

腾讯发展史上,这种案例数不胜数。


原腾讯集团高级执行副总裁吴宵光在演讲时曾表达过:

“要创业就面临三件事,‘生、死、腾讯’。我们在行业的口碑也不好,外界会说腾讯就是‘抄’。

这是过去战略里面的一种‘跟随战’。第一名看第二名、第三名怎么做,你发现他们的一些创新应该迅速跟进,利用原来平台的优势把它们压下去。”


肯德基和腾讯的相似之处,第一便是产品更新的追随策略。

据Owen介绍,百胜还有一条秘而不宣、且心照不宣的市场策略:

“不要去创造潮流,不要去做出头鸟,而要有敏锐的市场把握能力,当某一个或一个品类产品会成为潮流时,迅速地跟进,同时借助几千家店的规模,和强大的广告明星资源,迅速地挤占顾客心智,造成潮流的引领者的印象,也是开封菜在产品创新营销的制胜法宝。”


03 发力零售业务,供应链、数字化及标准化都要强


QQ农场这个经典案例中,腾讯就利用了自己最大的优势——数亿QQ会员,玩家不仅能自娱自乐,还能和好友互动,这些都是开心网所无法匹及的。

近日大力推广的视频号,植根在微信端,试图利用微信10亿以上的用户量。

肯德基与腾讯的相似之处,不仅仅是表象上对流量的追逐,更清楚自我的优势,能利用这些优势“压制”对方。


此次的KAIFENGCAI,多和鸡有关,有鸡胸肉、鸡汤、鸡肉螺狮粉,做“鸡”向来是肯德基擅长的。

选择在零售领域发力,更是因为零售业务极度考验供应链、数字化程度及标准化程度,这些恰好是肯德基及百胜中国的强项。


去年9月,百胜中国第21个物流中心在深圳开仓。

据当时的新闻报道显示,百胜中国在全国设立并管理21个物流中心和3个整合中心。2018年货物吞吐量达到1.15亿箱。

每天都有超过600台冷链配送车辆穿梭于全国1200多个城市和8400家多家餐厅之间,年配送里程数超过6700万公里。

今年9月,百胜中国在港二次上市,募集资金净额约172.67亿港元,其中的45%将用于投资数字化及供应链、食品创新及价值定位、优质资产。或许为了发力零售业务,百胜中国早有准备。


此外,肯德基的标准化程度,也是其快速发展的根基。

产品方面的标准化,延伸至原物料标准化、制作(设备、制作程序)标准化和精准的数据预估控制系统。此外还有管理、创新、培训等方面的标准化,体系复杂,但脉络清晰。


当肯德基开始聚焦发力时,马太效应将会再次彰显。

在别人还在试图完善产业链,搭建物流体系时,肯德基早已经快跑起来。在别人还在为产品更新苦恼时,肯德基早以制定完产品上新计划。

像腾讯一次次“压制对手”一样,并在一次次积累中,将优势不断扩大,发展成拥有巨大流量的平台。


04 品牌变平台,未来可能性会更大


打开微信,不难发现这款日常使用的App正逐渐平台化,既有不断扩大的金融属性,又有“吃喝玩乐”的本地化生活服务。

聚集巨大流量的品牌,正转型平台化发展,能不断为新项目赋能。这点是腾讯和肯德基在宏观层面的相似之处。


截至2020年6月30日,肯德基有9900多家餐厅,主要覆盖中国1400个城市。百胜中国有超过万家的门店。

百胜中国将继续策略性地拓展餐厅网络,餐厅门店数目有望发展至20,000家,正追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市。


百胜中国在销售终端优势,将会进一步扩大。

在线上,肯德基同样粉丝基数庞大。截至6月30日,肯德基会员计划有超过2.4亿会员,2019年肯德基APP日活跃用户数为1000多万。

零售业务只是一个开端,或许这个“肯德基平台”,还有更多可能性。

(作者:蔡大柒)

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