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外卖自救?非餐企灵丹妙药
2020/5/21   来源:亿欧



餐饮老板们可能没想到,还有禁止堂食的一天。

受疫情影响,全国各地餐厅的堂食业务在过去一季度下滑明显,据艾媒咨询统计,95%的受访商家表示,疫情期间门店营收下滑,其中营业额出现拦腰式下滑的餐饮商家,占比超半数。


为了自救,餐企们使尽浑身解数。眉州东坡、云海肴分别在淘宝、豆果美食上,让大厨从后厨走到镜头前直播卖食材;麦当劳中国CEO、必胜客品牌总经理上阵推广新品、生鲜外送;大龙燚、小龙坎、马路边边、巴奴等火锅品牌上线火锅外卖;全聚德、西贝、便宜坊、木屋烧烤等品牌倾力外卖,提高线上营收……

不难发现,“外卖”成了餐企自救时的第一选择。但问题来了,外卖自救是否对所有餐企都有效呢?


① 门店位置决定外卖自救的可能性

主营堂食的门店主要依靠线下引流,都会将“人流量多”当作开店的重要决策标准。

但和堂食门店选址的原则不同,纯外卖店多会选择一流商圈的三流地段,旨在“用最低的房租覆盖最好的商圈,线下流量不足的部分,则用线上获客弥补”。


疫情来临,因为门店位置的不同,外卖自救的效果也有了差异化呈现。

靠墙吃海鲜大馅蒸饺店位于北京国贸附近,在疫情前的主要营收来源是依靠于外卖。早先,由于店址在建外SOHO的一栋美食城里,不临街的二层店铺,除了饭点外,几乎没有其他客流量,虽然顾客对食物味道表示赞同,但仍在点评平台上写下了“虽然饺子超级好吃,可是限于环境,我一般都外带”的评语。


由于建外soho属于标准的办公区,许多企业尚未完全复工,务工人员限制返京,加上周围的高端社区对外卖小哥进入社区说NO,所以,蒸饺店的外卖订单只恢复了40%左右,也就是全部营收的45%左右。

受到影响的还有同在美食城里的其他商户,“整个建外soho区域的餐厅大概只有一半开了门,美食广场里开业的还不足一半,不知道是没回来上班,还是倒闭了。”靠墙吃海鲜大馅蒸饺合伙人王俊颖说到。


主营的外卖业务无法迅速恢复,王俊颖和合伙人孙晖讨论后,就决定将门店从二层的美食广场搬到一层沿街的位置,并将门店装修成了女生喜欢的小清新风格,开始主营堂食的生意,客流量有了一个相对明显的回升。

主营堂食的金诚张妈妈餐饮,位于社区的门店往常都能保持不错的盈利,如今外卖已经恢复到疫情前的7-9成,占门店总营收的30%左右;但在偏离社区的商业街门店营业情况仍不甚理想,堂食+外卖的收入只有正常时期的三分之一左右。


运营负责人郭沂博认为,主要是消费者的信心还没有恢复,“大约两周前,腾讯新闻播报了广州一家餐饮店铺接触的多人感染新冠的事情,然后那天的外卖单量和堂食下滑了30%以上, 4-5天后才逐步恢复到正常水平。”




因为选址的差异,门店客流量受疫情影响程度也有较大的区别。比如办公区,偏离社区的商业街、商场,消费者减少明显,这些区域的门店的外卖订单就下降明显,且在短时间内难以恢复到正常水平;周围常驻人口变化相对不大的社区店,可以恢复到平时订单量的60%-95%。


② 品类不同,外卖起步难易不同

对于外卖自救这件事,不同品类的商家并非都处在同一起跑线。

三里屯向来是高消费商圈,这里不缺乏味美价高的餐厅,一家曾被大众点评评选为黑珍珠一钻的粤菜餐厅三清潭烧鹅正位于此。


大众点评上显示该门店人均消费额在240元左右,因为用料讲究,主打菜使用了鲍鱼、黑松露、笋壳鱼等高端食材,但据店员介绍,“实际人均消费应该要比大众点评所说的高20元左右”。

受疫情影响,三里屯商圈3月的整体堂食率下滑明显,三清潭也开始发力外卖,但问题也相伴而来:客单价远超大众消费者所能负担的范围,达到了人均150-200元。

这使得刚开始涉水外卖的三清潭,在平台的月销不足200单。


另外一家粤菜乐记潮粤料理也是因为客单价过高在转做外卖时遇到了瓶颈,一份商务套餐定价在36元-45元左右,满减过后依旧在40元上下徘徊,是7-11、便利蜂等便利店的套餐2倍有余。在美团外卖上显示月销量只有200+,饿了么平台月销量相对好一点,有500+。

一家外卖代运营公司的运营总监胡某解释,“像这类客单价较高的外卖,想要在外卖平台找到对应消费力和口味的消费者,至少需要2个月的养店时间。”

在迟发的“报复性消费”面前,消费者对价格更敏感,也就更难接受高客单价的外卖。


③ 线上运营能力太弱,外卖自救难度大

餐饮商家上线外卖平台并不难,但想要运营好线上平台,需要餐饮老板花费大量时间和精力去提高这方面的技能,以及承担打磨试错的成本。


老尚在北京经营湘菜馆已有十多年了,在去年年初,用多年积累的资金在四季青开了一家新店,由于湘菜讲究明火炒菜,上桌要有明晃晃的镬气,外加主打菜湘式臭鳜鱼在外卖中价格偏高,所以老板一直重视堂食体验,不重视外卖。


到了今年3月,疫情给老尚上了生动的一课,周围高端社区的居民不敢外出就餐,更别提主动寻觅过来的普通食客。老尚硬着头皮开始做外卖。

病急乱投医,老尚找了一位外卖代运营的老师,每个月付费500多元,“可这位外卖代运营是个半吊子,没有设计适合外卖的小份套餐,也没有设计合理的满减阶梯活动,甚至连最简单的菜品信息图都没有填写,只是将菜品上线外卖平台而已。”


第一个月的外卖成效让老尚大失所望,仅有100单。

对于新入局的外卖商家来说,目前平台针对运费、优质商家的补贴力度降低很多,“美团还有一些补贴,饿了么几乎都没了”,外卖代运营公司市场总监胡某对亿欧表示。这对于新入局的外卖商家,除了新店的7天强曝光(平台针对新店给予7天的流量扶持)几乎没有任何福利了。

门可罗雀,餐饮商家显得更为萧条。


金诚张妈妈运营总监郭沂博解释到,撇开线下运营的部分不谈,外卖平台按销量与评分排名的逻辑,以及过往的发展规律和淘宝相似度很多。

一家线上门店从起步开始做得好,就会得到平台的流量倾斜,逐渐发展成月销千单店、甚至万单店,而一家店起步不好,就被平台放入低层级的流量池内,很难再升到高一点的流量池,如此一来,强者越强,弱者越弱的马太效应逐步显现。


总结

企业自救,非救不可。面对各种限制性因素,坐等消费者上门已经无法负担门店正常开销成本。

在外卖自救这条路上,位置、品类、线上运营能力是中小商家最常遇见的问题。当然,还有许多棘手的问题,比如,韩餐企业需要遵守部分协会要求不能降价,导致其产品在外卖上没有竞争力;比如,许多餐厅面临人手不足、外卖小哥拿错外卖的事;比如,疫情特殊情况下,单量变化不同往常导致备餐不足出现爆单的情况……


餐饮企业当然清楚,外卖不是解决营收的灵丹妙药,不论企业规模大小、做外卖时间早晚,所有正在或者想要通过外卖自救的企业,面临的最大问题,还是来自消费端,比如消费者信心恢复慢、消费能力下降、价格敏感度提升等。

伴随着各地区防控级别的下调,消费者对于堂食消费的紧绷状态逐渐缓和,餐饮距离恢复往日繁荣,越来越近了。

(作者:石伟)

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